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中国品牌服装市场巨变:设计师品牌崛起?

时间:2016-06-28 11:47点击:
中国设计师

  中国服装市场还处于增长之中,不过人们对服装的需求正在发生变化,从实用、炫耀转向对审美和精神内涵的追求。这是中国设计师品牌最好的年代,但也是“最坏的年代”。

  -18.54%、-11.41%、-18.41%,这是朗姿股份、雅戈尔、报喜鸟在上市公司季报中所公布的营收同比下降数字。根据A股纺织服装板块内所有上市公司的2015年年报和2016年一季报,绝大多数品牌服装公司营业收入出现不同程度的下降。行业数据进一步显示,2016年一季度全国百家重点大型零售企业服装类商品零售额同比下降5.1%,增速较2015年同期低9个百分点。中国的服装消费市场正在发生萎缩吗?

  根据最新的行业研究报告,中国服装市场的规模在2015年达到了1.4万亿元人民币的规模,在2015~2020年中还将保持每年14.2%的增幅。但是在服装行业的增长中出现了一个明显变化,就是设计师品牌的复合年增长率开始超过奢侈品牌和快时尚品牌的增长。2015年到2020年,设计师品牌的复合年增长率将达到26%,远远高于奢侈品牌和快时尚品牌的复合年增长率。从中可以看出,中国服装市场还处于增长之中,不过人们对服装的需求正在发生变化,从实用、炫耀转向对审美和精神内涵的追求。这是中国设计师品牌最好的年代,但也是“最坏的年代”。

  伴随着国人的消费升级,越来越多的中等收入人群消费者和年轻一代开始追求个性化的时尚,追求具有品牌特色、品质保证和价格适中的服装品牌。面对这个爆发的市场,中国设计师品牌如何能够在保持风格和提升设计数量之间、在追求个性化和增加覆盖人群之间做好平衡?如何在一个快速消费的时代,获取更多消费者的长期追随?这成为中国设计师品牌崛起不容回避的问题。

中国设计师

  在中国设计师品牌之中,江南布衣是较早的悟道者和先行者。上世纪90年代中期,江南布衣创始人和设计团队在杭州起步,以“Just Naturally Be Yourself”为核心的设计理念创立了江南布衣的女装品牌JNBY。在近20年的发展中,江南布衣在持续保持着消费者眼中高辨识度的中国女装设计师品牌的同时,也在中国设计师品牌市场中冲到了销售额领先的位置。特别是在中国服装市场发生巨大变化的这三年,据了解,江南布衣的VIP会员数量、活跃会员数量及微信平台粉丝量均达到高速增长。江南布衣是如何在保持客户高黏性的同时,又打破中国设计师品牌发展的瓶颈,实现了快速增长?

  “以更好的设计、更好的生活为核心理念,通过设计、引领和培养粉丝的着衣乐趣,打造设计师品牌的生态圈。”这是江南布衣取得市场认可的一个重要原因。从1998年推出女装品牌JNBY,到2005年源自设计师团队创新的男装品牌速写,再到2011年推出的面向3~10岁幼童的品牌jnby by JNBY和拓展面向职场女性的品牌Less,江南布衣已经成功孵化和运营的这四个设计师品牌,并不是出自对市场的简单迎合,而是在JNBY的女装品牌发展中自然地生长出来后,对消费者的引领和培育。

  2005年,江南布衣设计师团队在进行了多年的女装设计后,产生了进一步创新的设计冲动,由此诞生了速写品牌,这一品牌开创了中国男装市场新的风格,并逐步得到了市场的认可,在江南布衣销售额中也逐渐上升到了将近20%的份额。而2011年诞生的童装品牌jnby by JNBY,则是江南布衣创始人在自己的孩子出生后,意识到JNBY女装品牌的追随者很多也已步入养育小孩的生命阶段,而这一代年轻的家长们会将自己的穿衣风格延续在孩子身上。江南布衣童装品牌从2011年以小步推向市场,迅速得到市场的认可,2015年jnby by JNBY已经成为江南布衣增速最快的品牌。

  作为设计师品牌,江南布衣以自身的高辨识度为基础,将最初的消费者转化为粉丝后,将品牌进一步延伸。江南布衣的生态圈实际上在遵循一个简单的逻辑:JNBY最初的女性消费者会结婚生子,“另一半”和孩子的出现产生了对男装和童装的需求,而对江南布衣“更好的设计、更好的生活”这一理念的认同,会创造粉丝更多的需求,不仅仅是着装的品味和乐趣,在对自己的家、家居和家具用品的风格上也会有进一步的需求。在这个设计师品牌为核心的生态圈构建中,多支设计师团队可以并行地提供差异化高的品牌产品,引领和创造新的潮流。例如男装品牌,男性顾客除了最初受到女装JNBY影响的部分,还会衍生出新的客户群。生态圈中每个子品牌所带动出来的新粉丝都会在一定程度上转化为其他子品牌的消费者。

  对于中国设计师品牌而言,消费者对于服装品牌需求的变化带来了巨大的市场机遇,在将设计师品牌成功地进行商业化和产业化运营上,需要进行生态圈的建设,需要更多创新探索,才能把这个时代真正变成中国设计师品牌“最好的年代”



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